销售额连续16月下跌,GAP缩短产品周期为哪般

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友们大嘎好,在我们暂停了两周的「扒一扒」话题以后,今晚终于要回来了!

GAP发布第二季度财报显示,该集团的第二季度净利润为 11
亿美元,低于去年同期的 11.2 亿美元,下降了约
2%,大大超过了之前下跌0.3%的分析师预测。而从近日公布的数据显示,其7月销售额继续下跌,主要愿意是门店客流量下降,分析师称这种情况在今年内都可能不会有太大改善。这已经是Gap同店销售额连续16个月下跌,这个来自美国的快时尚巨头怎么了?

GAP计划未来将持续发力线上业务,并缩短产品周期,从10个月缩短到8-10周。

啊,说到为什么要暂停…其实是因为我觉得之前做得太严肃了一点不奔放!我们是这种讨论严肃问题的人吗?(关键还是每天加班太晚写不动了…

消费者已经不记得:作为美国服装企业之一,Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词,深受年轻人追捧,还曾被莎朗•斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼,深受年轻人的追捧。

快时尚品牌增长乏力体现在方方面面,关店、裁员和转型成为快时尚企业解决财务危机的通用出路。根据美国服装品牌GAP近日发布的2017财年三季度业绩显示,截止至9月30日的3个月内,GAP各部门业绩均实现增长,与去年业绩下滑相比有所提升。GAP计划未来将持续发力线上业务,并缩短产品周期,从10个月缩短到8-10周。不过这个周期也比快时尚的平均周期要长很多。

讲真呐,其实你们在后台已经问了狠多牌子的问题。有些牌子连我都没有听过。。总要给我们点时间去调研下实际的情况。所以也请大家保留一点耐心。
今晚我们想说的品牌是GAP****

GAP品牌始于1969年,这正是青年亚文化大行其道的一年,Gap这个名字的灵感就源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的“代沟”一词。Gap推出随意简单的牛仔裤,每个人都能穿的便服在两代人之间架起了桥梁,也奠定了产品基调:款式简单、轻松、易打理、好配搭,基本款为主,典型的美式休闲风格,年龄层次不鲜明,两代人都可以在这里买到心仪的衣服。

€€业绩小幅回升

狠早前说过,在全球四大快时尚品牌(ZARA/H&M / GAP /
优衣库
)当中,每一家的定位和风格其实是各有不同的。让我来手画一个草图帮助大家理解一下

在很长一段时间里,Gap也因此获得了成功,并进一步扩张:推出了童装产品线,收购了相对高端的品牌Banana
Republic,推出了更加低廉的品牌Old
Navy。Gap的产品结构、风格以及店铺陈列模式被众多后来者模仿,包括早年的佐丹奴、班尼路,以及现在的优衣库。

根据财报显示,在截至9月30日的3个月内,GAP集团销售额同比上涨1%至38.4亿美元。核心品牌GAP销售额同比增长1%,而Old
Navy销售额则录得实现4%的增长,Banana
Republic同比下跌1%,根据GAP方面的解释,这是由于Banana
Republic受到关店影响。此外,GAP净利润从去年同期的2.04亿美元增长至2.29亿美元。

大家可以先看金字塔顶端的两个区块「潮流跟随」「流行基本款」。这两个板块是ZARA和H&M的天下。要做好这两个板块你得有三板斧:抄得快,抄得准,便宜得到位**

但是当A&F出现时,Gap的不幸发生了。A&F用出位的营销手法将大批追随潮流的年轻人从
Gap门店吸引了过去。如今,GAP的对手已不仅是逐渐衰略的A&F,在美国本土还有产品更丰富、时髦的J
Crew,而欧洲快时尚品牌
ZARA、H&M以及日本品牌优衣库的大举拓展,均使得Gap遭遇更强劲的挑战。

与2016年销售额37.98亿美元相比,GAP今年的业绩情况有所缓解,Old
Navy相比去年的3%上升1个百分点,Banana
Republic相比去年下降的8%也回升不少。

ZARA之所以能胜过H&M,或者说,H&M之所以不如ZARA,主要就在:你出新品没有人家快,设计又不如人家重新做得好,连质量都不还如人家。所以说H&M也输得不算冤。

设计缺乏吸引力

实际上自2014年开始,GAP就走向艰难的发展历程,开始以关店及裁员挽回部分业绩。根据资料显示,2015年6月,GAP宣布在北美关店175家,总部裁员250人。GAP集团首席执行官Art
Peck当时称,希望借此可以压缩成本。但此后的行动表明,GAP关店不断,无法很好地控制成本。目前,GAP在全球46个国家拥有3639家店铺,其中3193家为公司直营。

而4大快时尚的另一头极端的优衣库,它是靠着最基本最日常的服装,做高质量,做低价格,做大库存。让你来了就能买到。这种思路最适合于目的心非常强的客人

和竞争对手相比,Gap一直不缺乏文化底蕴,如果说ZARA和H&M讲究的是速度快和设计感,那么美国的GAP更讲究衣服的舒适与体验感——以纯棉为主穿起来更舒服;也曾经推出过很多经典广告——已经延续了五年的“Let’s
Gap
together”系列,邀请不同行业不同国家的明星担任广告模特。2014年,Gap邀请大导演大卫•芬奇操刀,拍摄了名为“Dress
Normal”的4则个性鲜明的系列广告,打出“像无人关注一样穿衣”,“让行动比衣服的更有说服力”等标语,就引发了广泛关注。

€€缩短产品周期

你看为什么优衣库只有在中国卖得最好呢?因为只有在这里,满大街都是这样的客人**

但对消费者来说,好看才是检验衣服的标准,文化只不过是充当背后的注脚。如果有品牌有文化深度,那对衣服来说便是锦上添花。

值得注意的是,Art Peck表示,Old
Navy将变得更快,交付周期会缩短至9-14周,具体时效取决于产品是通过船运还是空运。其实,GAP早前也将供应链问题提上重组日程,Art
Peck强调,GAP的重组措施正在进行中,未来将提高供应链的效率来应对消费者的多变需求,将10个月的平均开发周期降至8-10周,使GAP与快时尚零售商更好地竞争。

但是,注意了,但是。

而现在无论是普通的消费者,还是专业的服装设计师,都认为Gap的产品缺乏吸引力。Gap仿佛并不关心时下的潮流,走进
Gap门店,看到多的是牛仔和T恤,甚至连一条时下风靡的阔腿裤也找不到。无论何时,条纹、GAP
三个字母是衣服上常出现的图案。虽然牛仔是Gap的主打产品,但对于普通消费者来说,也看不出他们的牛仔产品的特色在哪里。而走进H&M或ZARA的门店,几乎可以找到每一个当下的流行元素,这也使得这些品牌有机会经常出现在时尚杂志。

资料显示,ZARA等快时尚品牌因为打破了曾维持了一个多世纪之久的一年两度时尚季,让时尚周期缩短为三周,这才创造了一个新的商业模式€€€€快时尚。这也改变了消费者的消费习惯,根据北京商报记者随机调查,此前,普通消费者的服装购买周期大约在3个月左右的时间,快时尚出现后,这个周期缩短至1个月两次甚至更短。

无论是ZARA、H&M还是优衣库,它们都狠清楚地知道,在实际的日常穿着中,没有任何一家的产品可以应付所有的情况。ZARA和H&M的衣服经不起一季折腾,优衣库你除了居家和学生时代可以套在全身穿以外,等踏入社会以后还穿着一整套出门,就总显得太过低龄和冒失了一点。

现在的消费者可以快速地接触到流行趋势,八九十年代的时候,人们没办法接触到更高端的时尚,那是商务休闲装的全盛期,各大门店的核心基本款服饰都卖得不错。但现在,每个人都能在社交媒体和博客上看到
T
台上有些什么,而且每个人都很挑剔。顾客们希望能在看到那些衣服后马上买到它们,Gap这样的品牌就让人感觉落伍。

这种商业模式很大程度为消费者提供了便利,此前优衣库方面表示,优衣库计划把产品从设计到交货的生产周期缩短到13天左右,而全球最大服装零售商Inditex旗下的ZARA品牌所用的时间也在13天左右,相比这两个品牌,Old
Navy的交付周期依然过长。

更确切地说,就是不得体****

全球的时尚潮流都在变化,简单的基本款、缺乏时尚度的美式休闲风格已然没落,但Gap一直没有突破其产品风格。虽然优衣库也是走基本款路线,但其凭借在面料上的创新和更精致的剪裁,以及日本企业细致入微的服务,风头早已远远盖过了Gap。

€€产品创新不易

优衣库自己当然深深懂得这个道理。所以它不管是和Lemaire做联名,还是让Kaws这样艺术家画T恤。无非是想借这个噱头,让你们多跑进店里买走一些日常可以和其他衣服混搭的真.基本款而已

更新迟钝,革新缓慢

对于以上种种,业内专家认为,虽然GAP计划全球关店200家,但GAP品牌却仍希望在中国站稳脚跟,不过现在看来GAP面临竞争对手不小的压力,目前GAP在北京拥有22家门店,优衣库拥有66家门店,而H&M拥有31家门店,与竞争对手相比在门店数量上GAP就略逊一筹。此外,优衣库、H&M的门店位置多数在核心商圈或购物中心的核心位置,但GAP进驻的商场多数以便民化为主。

但比优衣库做得更早,更加崇尚基本款的GAP,却对自己并没有清洗的认识。

虽然要想改变必须从产品入手的道理所有人都懂,但对于Gap来说,改变并不容易。和Gucci等由创意设计驱动的奢侈品牌或设计师品牌不同,Gap是由商品企划驱动的,每季的销售数据对下一季的产品开发起着至关重要的指引作用。在决策体系中,多方力量的制衡是这类品牌的常规机制,品牌总监可能只是决策者之一。

在产品周期缩短方面,一位不愿具名的业内专家对北京商报记者表示,GAP缩短周期是一个巨大的改变,这意味着公司将会颠覆整个产品线以及设计团队流程。但他同时表示,GAP即便将旗下Old
Navy产品周期缩短至10周,也比ZARA的周期长很多。而且周期短的根本意义在于追求时尚潮流的时间更短,例如消费者刚在某场秀上看到一件衣服特别好看,没过几天快时尚的店内就开始销售了,且价格非常便宜,这时消费者一定会买,等这个消费者已经买了很多件衣服之后,其他快时尚品牌店才陆续开售,那后续销售的快时尚店的销量肯定无法与首家销售品牌相比,这就是快时尚的意义。除了时间因素外,他还认为,Old
Navy以基本款为主,但基本款不像国际大牌T台秀的改良版,不太需要过快的产品周期,所以未来GAP需要在产品方面创新,同时也要缩短产品周期,才能更好地适应快时尚的发展。

GAP总觉得自己家的衣服可以搞定所有的穿着场景。于是你看GAP的海报模特一般是这样的

以Zara为例,它在世界各地都设有服装厂,因而拥有一定的控制权,可以快速应对不断涌现的时尚潮流。这种“垂直一体化”的模式让快时尚品牌得以源源不断地向门店输送新款衣物,而且通常是小批量输送。由于没有任何工厂,Gap
要想找到新的设计、将款式送上货架得花费更长的时间。今年,Gap新雇佣了一些设计主管,但他们的新产品要到明年春天才能面世,因为品牌已经购买了今年余下时间所需的大量存货,而这恰恰表明了
Gap 在速度和灵活性上有多么滞后。

老面孔越来越少 看淘品牌线上“缩水”后的艰难收割

而实际上你穿上身的时候,往往都是这样的

对正在走下坡路的品牌而言,紧迫的一项任务,就是要向业已过时的服装种类注入一些灵感。对于
Gap
来说,这意味着要重新设计一下已经变得平淡乏味、没有明确设计理念的基本款服饰。如果不持续更新你的产品,如果没能把握每一季正确的流行趋势和服装系列,顾客就会到别的地方去。快时尚的品牌必须要保持顾客的好奇心,这样一来他们就会不断来店里看看今天有什么新的东西。

进口关税要下调了!把奢侈品消费者拉回国内还远吗?

并不是说GAP的产品不好。如果只谈质量用料,GAP的产品要比ZARA和H&M还是要好出不少的;它的问题是在于,它比优衣库更加无聊

中国市场无法成为救命稻草


最最简单的款式,最基本的牛仔裤加上印着大Logo的上衣,这就是GAP几十年来留给别人深刻的印象

和很多品牌一样,在全球业绩不振的时候,中国市场仍被寄予厚望。去年年末在进入中国五周年之际,Gap大中华区高级副总裁兼总经理Abinta
Malik称,十分看好中国市场的潜力,中国是增长机会。

这种简单(粗暴)的产品风格,也有它成功的历史背景。

但眼下,中国消费者似乎并不买账,中国市场可能无法胜任Gap的那一根稻草,对于Gap、H&M、ZARA、优衣库这四个品牌,消费者认为GAP的性价比不高。他们会逛优衣库会买家居服,也关注他们的设计师合作款;H&M和ZARA虽然常常被质疑衣服质量欠佳,但胜在衣服款式翻新快。在新一季的夏日系列中,Gap邀请了1990年出生的鹿晗和2000年出生的欧阳娜娜出任形象代言,但似乎也无法击中年轻消费者的心。

GAP创立在1960年代,在70年代和80年代经历过了大发展。同时代成功的品牌,像是吃饭届的麦当劳,以及远足届的匡威。你看那个时代起来品牌,都带着平民化的烙印

GAP曾表示要做时尚界的可口可乐,于是它把自己的LOGO印在服装上,到处贴广告、设立分店,立志让世界各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头T恤招摇过市。而现在,这三个字母也成为了年轻消费者嫌弃品牌的一个原因,毕竟这个张扬个性的年代,没有人原意在胸口贴着三个字母做人肉广告牌。

这些品牌成功的缘故就在于,上世纪的60-70年代,正是世界大战以后出生的年轻人没钱又没事干的黄金时代。

价格也是Gap在竞争中处于下风的一个原因。Gap的夏日牛仔短裤定价在299元,而H&M的牛仔短裤则低至99元,这也促使很多人把目光转向了Gap的兄弟品牌
Old Navy,二者的设计风格十分相似,但后者要便宜很多。被 Gap
视为竞争力的业务单元——童装,也在流失消费群。因为儿童身体生长的原因,童装的更新非常快,这使得家长们更原因在风格质量没有很大差别的Old
Navy进行购买。在Gap的门店,现在可以经常看到“精选特惠”、“七折优惠”等促销广告,打折的不仅包括挤成堆的过季服装,也包括新上市的连衣裙等,但是这些打折措施,让GAP的品牌形象更加混乱。

他们抵制传统,抵制奢华,抵制精致。除了文化风潮的影响,所有的抵制归根结底还是没钱的关系。老子除了屌,真的什么都没有**

当整个消费群体和时代发生重大变革的时候,品牌必须转型。虽然遭遇了市场的种种阻碍,Gap仍在锐意改革,品牌必须变得更加灵活高效。2016年全球时装领域并不乐观的大环境使得Gap的困境雪上加霜,它迟缓的改变不知还能否跟上时代变化的脚步。

然而平民的产品,最终穿红它们的都不是平民。穿红匡威的都是摇滚和朋克界的天皇巨星;撑红GAP的,也有像莎朗.斯通这样曾经的好莱坞性感天后

放到现在来看的话,像莎姨身上的这两件GAP,恐怕连GAP他妈都是认不出来的。。

曾经的GAP,在屌丝与精英的心目中,都是真正低价又实惠的全民潮流品牌。它低调不张扬,朴素又不无聊

GAP的落寞,本质上还是不思进取的缘故。

从2005年以来,GAP和GAP旗下的两个主要品牌(低价线的Old
Navy
,高价线的Banana
Republic
),在各个国家各个价位段上,都遭遇了强悍的竞争对手。

同样是基本款时尚牌,GAP先要和本土A&F竞争。好不容易熬到A&F自己把自己作死,又要面对比A&F强悍得多的J.Crew的竞争。

J.Crew要比GAP贵不少,但设计和做工却明显好出不止一个档次。使得GAP在美国本土就把自己逼入了靠常年打折才能为生的囧境


GAP的竞争对手J.Crew

而在欧洲市场,GAP明显没有嗅到ZARA和H&M把一线大牌山寨化释放出的能量。

欧洲人的审美追求毕竟还是要比美国人高出一个档次,纯粹基本款的GAP和优衣库在欧洲市场几乎讨不到任何便宜。反倒是ZARA和H&M这种廉价而美好的屌丝品牌,在欧洲更加受到欢迎

在东亚市场呢,GAP又遭到了亚洲霸主优衣库的阻击。

优衣库的定位比GAP要极端得多:我没有想占领你们全身的装备啊,我只是想卖你们经常要替换的那几件而已。在这种情况下,优衣库不仅做得远比GAP更清晰,卖的产品也比GAP更加便宜

你看狠明显,这个时代大家对穿衣服的要求,不是你做几件基本款就可以满足得了的

每个人都希望自己变得更好一点,更帅一点,跟其他人多少不一样一点。看起来似乎有B格一点。这都是全世界无产阶级正常人的正常需求。而几十年不变的「快时尚品牌」GAP,恰恰是违背这个需求的演变。

你再回想ZARA为什么要抄大牌,优衣库为什么一定要不停地跟艺术家合作呢?不正是想用低价的产品,撑起每个平民的面子么**

GAP恰好错过了这个潮流的变迁。而在竞争的劣势下,不断的依靠折扣销售,也让它自己的品牌变得更加廉价。GAP许多地区的门店员工待遇,也远远比不上同样定位的竞争对手品牌。这样导致了它门店服务水平的大幅下降。

终于在四大快时尚品牌中,落到了最后一名的位置。

当然,瘦死的骆驼比马大。GAP在现在的产品线中,还是有一些值得购买的东西



GAP有哪些产品值得一买?



1969系列牛仔产品

这是GAP赖以起家的产品系列,曾经在美国本土成功地干翻过牛仔爸爸Levi’s

1969系列牛仔产品风格粗犷实用,但面料和做工一直非常好,价格也惊人地实惠。除了大只的直筒牛仔裤以外,也有非常修身的款型


在我走访过的一些GAP爱好者中,居然还有1969系列的古董产品收藏者。可想而知这个系列曾经有过多大的影响力

适合壮汉的衬衫

GAP的衬衫模特图都拍得奇丑,然鹅你自己仔细挑的话,还说能挑出几件不错的货色。

比如说你在产品图上一眼望去他家衬衫都是这奶奶样

但假如你稍稍搭配一下,其实他家的衬衫大部分还说比较好穿的。我们可以看GAP自己家的instagram图来感受一下

你们看,都是GAP自己家拍的照片,真的狠难理解差距为什么可以这么大……

GAP的衬衫的尺码大部分都比较大只,所以对于壮汉来说,算是一个不错的选择。

一些零散的配件可以常备

GAP的一些配件。比如说男生的袜子,编织领带,围巾和帽子之类的产品,其实还算是蛮实在的选择。好比像这个季节的草帽,GAP那顶就非常实惠百搭。我写到这里的时候自己都忍不住下手买了一顶**

另外在GAP的领带和袜子中,有时候你也能挑出一些非常骚气的选择

除了GAP自家的产品以外,我非常不推荐买它们旗下的另一个品牌,就是Old
Navy
.

尽管Old
Navy非常便宜,你要是海淘遇上打折季的话更是便宜得离谱。但产品的质量真的是,糟糕。你看我狠少这么直接地用这两个字,糟糕

基本上,我对GAP的分享,就是上面这些啦。

也许以现在的趋势看,逐渐衰弱已经是GAP注定的命运,但在过去很长的十几年里,它毕竟曾是美国最大的服装和时尚集团。

你再看国内那些GAP的模仿者们,不管是美特斯邦威,还是森马,以纯;有不少已经是上市公司,却也并没有达到过GAP曾经的水准。如今也在时代的浪潮里渐渐式微。一半是因为国内的用户水平毕竟也在提升,一半也是因为这些公司还是活得太懒的关系。

一个品牌如果太过「基本」,早晚还是要被淘汰。一个人如果也太过「基本」嘛…

好啦,今晚的「扒一扒」话题我们就先到这里,下次你们想聊什么品牌
可以在留言里告诉我。

我们下次再见。:)

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